Artículos, Invitados

Ciutat: màscara o marca? Per Eduard Miralles

La ciutat és un milió de coses…

Luis Arribas Castro, radiofonista finisecular ja traspassat, més popular que famós i conegut també com a Don Pollo gràcies a la marca que el patrocinava, acostumava a afirmar en els seus programes que “la ciutat és un milió de coses”. Efectivament, es fa difícil trobar una construcció humana més antiga i més complexa que la ciutat. Si sobre la primera qüestió la seva invenció sol atribuir-se a Caïm quan va ser expulsat del paradís per fratricidi (la ciutat ostenta, en conseqüència, una indiscutible condició mil·lenària enfront dels tres segles d’antiguitat mal comptats de l’estat nació), la complexitat de les ciutats fa que el qualificatiu de smart city, darrerament de moda, sigui poca cosa més que una redundància o un pleonasme.

Captura de pantalla 2014-05-24 a la(s) 19.34.05Sent com és la ciutat un objecte tan intel·ligent com complex, Quid prodest -a quibeneficia- el reiterat afany de reduir la seva identitat a una mera silueta, eslògan o marca que en la seva hipotètica diferència les fa iguals? Les ciutats sempre varen tenir escut, i fins i tot, com les nacions, bandera o himne. I de fet, quan en temps de consolidació industrial i mercantil les firmes -mai millor dit- malden per crear les seves pròpies marques ho fan a la recerca d’aquell plus d’institucionalitat que les legitimi, a mode i manera de les administracions. Sigui com sigui, quan a finals del segle XIX el món transforma radicalment la seva relació amb l’espai i el temps, tot fent-se més petit gràcies als transports i les comunicacions, allò que en el seu dia es va conèixer com l’atracció de forasters contribueix a considerar els territoris com a llocs eventualment visitables per part ja no d’un viatger (algú que posseeix molt de temps, descobreixi coneix) sinó d’un turista (algú que en pocs dies consumeix i reconeix). Un reconeixement basat en la ingesta d’un relat abreujat i simple d’allò que el lloc és realment, en el qual es bandeja la complexitat de la vida urbana en profit de la singularitat i el tipisme, concebut com a sinònim d’allò autèntic.

 

Del skyline a la marca…

Aital recoeixement per part del foraster acabarà gestant una complexa dialèctica amb el propi habitant del lloc, en una mena de joc de miralls en el qual (1) la ciutadania percep amb orgull la mirada esquemàtica del visitant, (2) els paisans tendeixen a parlar, captenir-se, vestir-se, actuar, etc. d’acord amb les expectatives, fonamentades o no, d’aquells que els visiten, i (3) l’administració del lloc converteix aquest afer en matèria d’actuació institucional, a la recerca de reconeixement tant intern com extern. La primera operació reeixida en aquest sentit va tenir a veure amb la proliferació i popularització a partir de la Segona Guerra Mundial dels “panorames urbans” o skylines, aquella mena de caricatures o perfils dels trets característics del lloc en qüestió, simptomàticament definits per la Wikipèdia com “una mena d’empremta dactilar de les ciutats (…) que constitueix una bona representació de les capacitats totals de la ciutat; com més impressionant sigui el panorama urbà, més diners haurà hagut d’invertir la ciutat”. Tot allò més important a primera vista.

Quan l’any 1977 la ciutat de Nova York llança la seva campanya I love NY, dissenyada pel prestigiós grafista Milton Glasser amb aquella tipografia gruixuda de color negre i el verb representat mitjançant un cor d’un vermell encès, sens dubte fa un pas endavant importantíssim en les estratègies de mercadeig de les ciutats orientades doblement vers el món en general i vers l’orgull ciutadà en particular. Moltes ciutats d’arreu del món seguiran la seva estela al llarg dels anys vuitanta i noranta. No cal dir que, a casa nostra, la cosa coincideix amb els anys de la transició i amb la consolidació de les noves institucions democràtiques, per la qual cosa el recurs a la consigna assumirà també i pel mateix preu la tasca de legitimar la institució que la promou. Qui no recorda allò de Barcelona més que mai, Girona m’enamora, València, la mar de bé o Madrid claro que sí? Algunes ciutats fins i tot varen multiplicar l’aposta amb eslògans específics, com el Barcelona posa’t guapa encara vinculat a la campanya de millora del seu paisatge urbà. I encara hi va haver qui es va estrellar amb l’ambigüitat idiomàtica del seu missatge per obra i gràcia del bilingüisme local, com aquell Gana cada dia (en català gana és un substantiu que significa “fam”, mentre que en castellà es tracta de la 3ª persona del present d’indicatiu del verb “guanyar”) aplicat a una ciutat de l’àrea metropolitana de Barcelona el nom de la qual no voldria recordar.

En aquest procés de progressiva taxidèrmia de les realitats locals a major glòria d’allò global potser pagui la pena referir-se a tres realitats particulars en les quals aquest procés d’homologació s’ha produït amb especial intensitat al llarg dels darrers anys: les universitats (UIMP, UCM, UPV, UB, UJI, UdG…) substituint, a més, l’escut tradicional, generalment amb orla en llatí, pel logotip, preferentment d’un creador reputat i contemporani, els museus -majoritàriament d’art, contemporani si pot ser- (MNCARS, MACBA, MUVIM, MARCO…) i les orquestres simfòniques de nova planta a les Comunitats Autònomes. M’abstinc, per decòrum, de comentar aquí la qüestió de les caixes d’estalvis…

 

Ciutats que cotitzen en el mercat global…

El canvi de segle i de mil·lenni, a cavall de la digitalització massiva i la globalització galopant, va dur-nos el branding i les ciutats es van llançar al procés de reconversió en marques que competeixen en un mercat global, a la recerca de visitants, notorietat, talent, recursos, etc. que ens ha acompanyat fins avui dia. Ser marca, entre altres coses, fa possible la paradoxa de poder prescindir de la territorialitat: no hi fa res, segons sembla, que el “París-Dakar” se celebri al desert d’Atacama, que la marca “Guggenheim” -que a criteri d’alguns analistes del tema va inaugurar l’any 1997 a Bilbao la nova era dels museus-franquícia– sigui gairebé tan ubiqua com la marca Zara o que una mena de Mahagonny tronada s’instal·li al sud de Catalunya sota la denominació de BCN World. Arribarà l’hora de les ciutats-franquícia? Potser l’atzar ens reservi el dubtós privilegi de convertir-nos en espectadors -o comparses?- d’excepció de la primera generació de ciutats sense territori, mentre ningú no treballa en la resolució de les tensions i els conflictes locals. Perquè, en el fons, en temps de vaques flaques, resulta molt més fàcil gestionar marques que governar territoris, els llocs on viu la gent, però on també habiten els problemes. De fet, i des de finals del segle XVIII, la construcció de l’estat modern planteja el qüestionament de la territorialitat, considerada com quelcom d’antic, propi d’altres temps. El referent jacobí de l’estat és la nació i no el poble, aquell conjunt d’habitants d’un lloc determinat. Potser per això és a França on la dicotomia entre État, escrit així, amb majúscules, i collectivité territoriale -que implícitament no és estat perquè és territori- es produeix de manera més punyent. El sotasignant professa la radical convicció que una de les grans assignatures pendents en allò que a les polítiques públiques respecta és la construcció de l’estat territorialascendent o bottom-up, articulat des del territori. Als antípodes del “pensament marca”. Malgrat algunes excepcions honroses -vegeu, a tall d’exemple, algunes temptatives institucionals a escala espanyola i/o catalana durant la transició- que no fan sinó confirmar la regla.

 

De màscares i marques…

Enguany s’esdevé el centenari d’una institució, la Mancomunitat de Catalunya, que en un context ascendent del nacionalisme burgès va reeixir a articular l’establiment d’una pre-autonomia avant la lettre amb l’assaig d’una modernització institucional sense precedents, tot aplicant paràmetres d’innovació en el plantejament de la seva governança i la provisió de serveis públics, lluny d’allò que creuen fer aquells qui hores d’ara la festegen sense embuts, gesticulant més que no pas altra cosa. El pensament subjacent de la Lliga Regionalista, moviment polític promotor de la Mancomunitat, és allò que es coneix amb el nom de Noucentisme, expressió d’un nacionalisme burgès xifrat en valors com la Catalunya ciutat, el classicisme, la mediterraneïtat… que en bona mesura són un primer assaig d’això que avui anomenem branding. Només cal mirar atentament l’arquitectura que embelleix la Via Laietana, acabada de construir (any 1909), farcida de reminiscències romanes i atenenques, plena de referències a aquells bons temps (segle XV) en els quals Catalunya era un país important, i en els que a la Mediterrània, segons la Crònica de Ramon Muntaner “cap peix no es podia moure si no duia marcades les quatre barres”. O acceptar l’autèntica falsetat del Barri Gòtic barceloní –que potser sigui el primer exemple de parc temàtic a l’europea- on places com la del Rei, carrers com el del Bisbe o façanes com la de la catedral són rigorosament inventades a principis del segle XX. Es tracta potser d’un primer exercici de creació de marca a la catalana? Mentrestant, la Barcelona real (la Rosa de Foc dels anarquistes europeus, la de la Setmana Tràgica, la de la Llei de Fugues…) és incapaç de fer front a les greus contradiccions econòmiques i socials que la col·lapsen.

Un llibre tan imprescindible com preciós, en aquest sentit, és l’assaig sobre la producció literària en temps del Noucentisme del catalanòfil britànic Alan Yates Una generació sense novel·la?, publicat l’any 1975. La seva tesi central és contundent: en la mesura que els noucentistes fugen del retrat d’allò real, abominen de la novel·la com a gènere (Stendhal va assenyalar com la novel·la, en el fons, és un mirall que se situa a mig camí i retrata la realitat circumdant) i s’arreceren en una poesia radicalment diferent a la dels seus predecessors modernistes. La realitat, en conseqüència, s’incorpora amb penes i treballs al retrat oficial contemporani. I d’això a la marca només hi ha un pas.

Heus ací, finalment, una altra referència literària important. Un dels llibres estimats per part d’Eugeni d’Ors, ideòleg i factòtum del Noucentisme, és una novel·leta anglesa d’un tal Max Beerbhom, coneguda com L’hipòcrita santificat (tot i que quan va ser publicada anys enrera per El Acantilado el títol es va traduir com El farsante feliz). L’argument és ben senzill: es tracta de la història d’un home dolent, molt dolent, fins al punt que arriba a disfressar-se de sant per tal de perpetrar les seves maldats. Amb el pas del temps, la disfressa i la màscara operen el prodigi de transformar-lo en un home bo. En un autèntic sant. “Vet aquí la funció de la cultura -conclou d’Ors en una de les seves glosses diàries a La Veu de Catalunyaque cal que actuï sobre els nostres pobles i ciutats tot santificant aquella realitat que no ens agrada”. Potser la funció de la marca sigui això, exercir la pressió transformadora necessària d’allò ideal sobre allò real.

Barcelona, maig del 2014.

Anuncios

Comentarios

Aún no hay comentarios.

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: